РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА

У Вас своя фирма. Ваш товар «не идет». Провести качественную рекламную компанию для Вас сложно, – с одной стороны не хватает материальных ресурсов, (по подсчетам Западных аналитиков реклама «съедает» около трети доходов.) с другой – нет грамотных специалистов, а заказ в рекламной фирме обходится не дешево и не всегда дает уверенность в достижении поставленной цели. Вы видите на экранах телевизора, в печатных СМИ, в интернете, как все интенсивнее развивается Российская реклама. Как попасть в цель, вписаться в эту пестроту – сложный вопрос для начинающего предпринимателя. Попытайтесь на основе данной статьи найти то, что поможет Вам «вписаться в рынок» и добиться успешной деятельности, процветания Вашего дела.

Строгие правила в Российской рекламе еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но  на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка, на развитии его системы.

В результате все большей потребности в рекламе сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной западной рекламы, уже имеющей традиции и опыт.

Главная задача рекламиста привлечь внимание к товару, создать заинтересованность потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!».

Однако, чрезмерная напористость рекламного текста зачастую раздражает аудиторию.

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной и матерной лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы в слогане «Не тормози! Сникерсни!»…

Воздействие рекламы на аудиторию огромно. По мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия.

Реклама дает возможность потенциальному потребителю познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством,  а начинается с представления, то есть с имени, с названия.                                                                           

Давайте попробуем рассмотреть те конкретные приемы рекламной деятельности, которые помогут,  либо помешают продвигаться Вашему товару на потребительский рынок, процветанию Вашей фирмы, завоеванию доброго имени.                                  

Начнем с языка названий:   Человек выбирает, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Кроме того, человек живет в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы, в результате чего он  человек обладает свободой воли и возможностями свободного выбора. В данной ситуации особого внимания заслуживает вопрос о качестве рекламы, о закономерностях знаковой деятельности.

Наша современность сильно отличается от того, что было полтора-два десятка лет тому назад, когда предприниматели, работающие в тени, не стремились быть популярными. Современность не склонна к излишней строгости в оценке словотворчества.

С древних времен, наделение именем человека или вещи и произнесение их имени считалось священнодействием. Имя соответствует глубинной сущности вещи или человека, и всуе его употреблять нельзя. В русских пословицах четко отражено, что значит обозначить себя словом: «Назвался груздем – полезай в кузов»… Точно так же удачное название товара или фирмы может создать к нему доброе, либо недоброе отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать неприятие, раздражение.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы, которое должно соответствовать определенным требованиям. Она должна адекватно «вписываться» в городскую среду.

Большинство авторов текстов, ощущают глубину «культурного слоя». Начинается возрождение национальных предпринимательских традиций. Но нередко авторы фирменных наименований, стремясь красивее подать себя, не предвидят все возможные последствия. Нередко в названиях фирм используются не по назначению иностранные слова, что действует на потенциальных потребителей негативно, вызывает непонимание, недоумение, раздражение. Благозвучность названия фирмы играет существенную роль для восприятия потенциальным потребителем. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой. Совсем неприемлемо писать иностранные слова кириллицей, а русские – латиницей.

В Западных странах национальные законодательства  строги к заимствованной лексике. Ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии.

Название товара должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть ориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемыми, обладать отчетливой индивидуальностью.

Оценивая уже существующее имя фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:

*     Надо, чтобы в названии товара отражалась его собственная сущность  и его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя.

* Неплохо, если имя продукта созвучно эпохе.

*    Название товара не должно будить агрессивные чувства и не должно вызывать у потребителя негативные ассоциации. Имя фирмы представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться только с этих позиций.                                                

*    Давайте рассмотрим, что такое слоган, как его использовать в рекламе: слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальность товара, фирмы. Он должен привлечь внимание, побудить к действию. Тех людей, кто замечает слоганы, на порядок больше тех, кто читает всю рекламу.  Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Хороший слоган – это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Вот  некоторые приемы, используемые при создании слогана: 

1) Употребление цитат: существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!», «Автомобиль- не роскошь, а средство передвижения!»… это эффективный способ создания слогана.                      

2)   Использование метафор дает возможность создать девиз с элементами незавершенности. Недосказанность интригует, привлекает внимание. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). При использовании метафор необходимо избегать штампов.                      

3) Отлично запоминается и хорошо привлекает потенциальных потребителей повтор:  «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги»., «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)., «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)., «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).     

 4) В слогане, как и в других сферах деятельности, отлично работает добротный юмор, каламбур. При использовании каламбура получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном»: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL)…                                             

5) Прекрасно работают в слогане афоризмы. При достаточном навыке можно поместить позволяет в короткой фразе информацию о фирме, товаре и даже больше. «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»)…                                                   

6) Можно привлекательно использовать ошибки тексте. Хороший слоган – не обязательно должен соответствовать грамматическим, синтаксическим, орфографическим правилам. Неправильность заостряет внимание, делает рекламу запоминаемой. «Кто не знает, тот отдыхает!», «Газиловочки хочу!» Ошибка привлекает внимание.       

Можно использовать гипнотизирующие фразы.. Зная характер человека можно сделать следующие выводы давно известные профессионалам-психологам:

* человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

* реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

* когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, то впадает в гипнотический транс;

* покупатель склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:

* трансовую индукцию при виде товара;

* совершение импульсивных покупок.

Внушение побуждений к определенным действиям. Сила воздействия во многом зависит от наглядности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

* конкретность и образность ключевых слов;

* конкретность и образность качеств;

* избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

* речевая динамика;

* воздействие звукосочетаниями и др.

Использование конкретных слов, содержание которых легко себе представить, повышает эффект внушения. Абстрактные понятия снижают силу внушения.

Произнося слово «яблоко», не обогатить чье-либо впечатление. Другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое...

Психика человека сопротивляется частицам «не» и «нет», настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика, выраженная через мягкость и силу голоса, богатство интонаций, тембр речи помогает добиться цели. Лучше всего использовать мужской голос, низкий, («бархатный»).

Некоторые звукосочетания способны вызвать не только необходимые эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Такое же чувство возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения транса. Остановимся на некоторых из них. Одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, –демонстрация готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда показывают или описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, сопровождающее показ нужного поведения в фильме или текстовой рекламе, должно быть приблизительно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые, но  барьер цензуры преодолевается значительно в случаях прямых высказываний.

Хороший способ повышения суггестивности речи - многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Высококачественно работает эриксоновский гипноз в рекламных сообщениях. Суть состоит в том, что в нем не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению.

Все применяемые речевые стратегии дают результат (приказ выполняется) и не получают сознательного сопротивления приказу.

У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: Рассмотрим их подробнее.

Например:

Команда: Покупайте!

         Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных ходов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.

В рамках иллюзии выбора клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».

В «предположении» нужная команда подается как предварительное действие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Команда, скрытая в вопросе  широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом,  последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья».

Цель основных стратегий рекламирования, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, к ложным умозаключениям. Например, магазины «Пенсионер» в Кемерово. Многие товары, продаваемые в супермаркетах и универсамах, дешевле, чем аналогичные - в «Пенсионере», но потребитель идет в «Пенсионер», ассоциируя это слово с дешевизной.

Создание искусственного класса сравнения ничто иное, как маскировка под корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном  направлении для говорящего.

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос

«А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста языковая метафора, ложная аналогия, многозначность, косвенные речевые акты и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Можно выделить следующие приемы:

1. Создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек», если эта информация соответствует действительности, можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками.

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки:

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения:

Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)

В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). 

Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

4. Создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.                     В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества.

Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена.

 Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена.

2. Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение).

Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.

Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Вместо слова "первый" здесь можно подставить слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй, третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении "лучший".

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А – самый лучший", "А – самый эффективный". Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х".

4. «Ложные» противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром!

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее – игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас".

5. Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)

Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть      Индезит – мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:

1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);

5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется  чаще всего модой на иностранные слова.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

1.     Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);

2.     Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;

3.     Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия известного киногероя – Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример, – сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».

Нередко говорят и пишут об "иноязычном потопе", заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но не нужно забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как «чужих», заимствованных, так и «своих», исконных.

В рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару. В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные.

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении.

Необходимо отметить, что сам «рекламный» язык должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Несколько слов о рекламе в интернет. Internet-технологии завоевывают все большее рекламное пространство. Они выходят на передний край и уже в ближайшее время смогут соперничать со СМИ. В интернете можно качественно и недорого разместить рекламный материал. Особенно актуально это для тех предпринимателей, кто хочет активно работать за пределами региона.

Многие серверы дают пока возможность бесплатно разместить WEB-страничку или сайт, открыть почтовый ящик, а это открывает широкие возможности в области продвижения товара.

Что касается фирменного знака, слогана, рекламного текста – законы построения такие же, как и для других мест размещения. Поэтому несколько специфических советов для начинающих бизнесменов:

1.     Подключитесь к интернет. Это можно сделать по телефону 8-17 – интернет в кредит, либо, ознакомившись с информацией, найти наиболее выгодного провайдера.

2.     Выйдите на поисковики: сделайте стартовой страничку www.find.ru, которая бесплатно дает выход на несколько поисковых серверов, в том числе на Яндекс, Апорт, Рамблер…

3.     С помощью поисковиков Вы найдете место для размещения своего сайта и почтового ящика. Это можно сделать бесплатно на www.sinor.ru, www.narod.ru   и многих других серверах, как Российских, так и зарубежных.

4.     Несложно, после небольшой тренировки, найти любую информацию и разместить свою. Все подробоно расписано, следуйте только указанием.

5.     Не меняйте своих целей под влиянием заманчивых предложений, которых будет много. Это как в МЛМ – агитирующие богатеют, агитируемые теряют время и деньги.

6.     Когда немного освоитесь, начинайте рекламную компанию.

Как провести рекламную кампанию в интернете?

Сначала составьте список слов, которые описывают Ваше предложение. Затем посмотрите их статистику — на поисковиках Вы увидите, в сочетании с какими словами Ваши слова спрашивают в поисковой системе, и пополняйте список.

Если создали сайт, то можете выбрать слова, для рассылки на поисковые машины, наиболее искомые потенциальными потребителями. Ведите себя корректно – не пишите «анекдоты» или «эротика» если у Вас на сайте их нет.

Если Ваше объявление касается целого набора товаров (услуг), лучше сделать отдельный рекламный блок под каждый тип предложения. Содержание блока должно максимально коррелировать со словом/словосочетанием, по которому он будет показываться. Тогда реклама получится наиболее "прицельной" и, следовательно, наиболее эффективной — ведь ваши потенциальные клиенты или заказчики увидят ответ именно на тот вопрос, который они задали поисковой машине.

То есть, если вы продаете разнообразные автомобили, то решение:

текст "То, что нужно для успешной работы — продажа машин для бизнесменов", "машина для всех"; «машина для дачников», «удобная машина», машина для отдыха, для детей…

После небольшой практики сами разберетесь, что и как делать.

Несколько советов начинающим предпринимателям:

1.     Если у Вас ограничены возможности, попробуйте, на основе вышеизложенного выбрать направление, где Вы можете наиболее эффективно разместить рекламу;

2.     Включитесь сами в создание рекламных текстов, подключите к этой деятельности всех сотрудников фирмы, (включая  материальный стимул), родственников и друзей. Если у Вас демократичный, либеральный стиль руководства, то такая игра может дать неожиданный эффект.

3.     Посоветуйтесь со знакомыми психологами, преподавателями-филологами.

4.     Доверяйте своей интуиции. Интуиция практически никогда не подводит.

Если Ваш текст будет выполнен с любовью к нему и уважением к потенциальным потребителям, то он обязательно сработает и откроет те возможности, которых Вы добивались. Главное – действуйте, не поддавайтесь сомнениям и грубым эмоциям.